Il marchio è un contrassegno che consente di individuare il produttore della merce su cui è apposto e di distinguere il prodotto da quelli di altri imprenditori garantendo al consumatore che il prodotto viene da una specifica organizzazione e che ha determinate caratteristiche qualitative costanti nel tempo, senza tuttavia svolgere alcuna funzione di certificazione rispetto al luogo di effettiva produzione (origine geografica) dello stesso bene.
L'origine geografica di un prodotto viene determinata in base alle regole dell'origine non preferenziale sancita dal nuovo Codice Doganale Comunitario entrato in vigore con il Reg. (CE) 450/2008, in base al quale:“Le merci alla cui produzione hanno contribuito due o più paesi o territori sono considerate originarie del paese o territorio in cui hanno subito l’ultima trasformazione sostanziale” intendendo con tale espressione quella lavorazione che non consiste nel mero assemblamento/etichettatura/confezionamento dei prodotti.
Il paese indicato nell'etichettatura “Made in” come luogo di produzione dovrà pertanto coincidere con quello in cui è avvenuta l'ultima lavorazione sostanziale o sufficiente.
La materia è stata originariamente disciplinata, a livello internazionale, dagli articoli 3 e 3bis dell'accordo di Madrid del 1891 che obbligano il venditore, qualora apponga sulle merci il proprio nome e indirizzo a specificare “con caratteri evidenti” il luogo originario di fabbricazione, nel caso in cui non coincida con quello di vendita proibendo l'impiego delle indicazioni di provenienza “false” o “fallaci”.
In Italia per tutelare efficacemente i beni ivi fabbricati ed evitare che venga falsamente attestata l'origine italiana anche sui prodotti provenienti dall'estero, sono state previste all’interno dell'articolo 4 comma 49 della legge n.350/2003 (finanziaria per il 2004) delle sanzioni penali per l'esportazione e l'importazione, a fini commerciali, di merci recanti indicazioni “false”(intendendosi come tale l'indicazione Made in Italy su prodotti e merci non originari dall'Italia) o “fallaci”(ossia l'utilizzo di segni, figure o quant'altro possa indurre il consumatore a ritenere che il prodotto o la merce sia di origine italiana, anche in presenza di indicazione d'origine e provenienza estera ) cui si applica la disciplina già prevista dall'articolo 517 del c.p.
La recente legge 20 novembre 2009 n.166 è intervenuta sulla finanziaria per il 2004 introducendo al suo interno l'articolo 49 bis che, a proposito del reato previsto dall'art.517 c.p.(vendita di prodotti industriali con segni mendaci), ha chiarito il significato dell'espressione “fallace indicazione”.
L’obiettivo di difendere il “Made in Italy” caratterizza altresì la recente Legge Reguzzoni che, approvata il 17 marzo 2010 dalla Commissione Attività Produttive della Camera, si applica ai settori del tessile, della pelletteria e delle calzature ed istituisce un sistema di etichettatura obbligatoria dei prodotti finiti e intermedi, intendendosi per tali quelli destinati alla vendita, da cui risulti il luogo di origine di ciascuna fase di lavorazione. Le nuove disposizioni saranno in vigore dal 1° ottobre 2010, previa notifica della Ue per il necessario esame di compatibilità.
La principale novità del testo di legge consiste nel fatto che l'impiego dell'indicazione «Made in Italy» è permesso esclusivamente per prodotti finiti per ilquali le fasi di lavorazione, hanno avuto luogo prevalentemente nel territorio nazionale e in particolare se almeno due delle fasi di lavorazione per ciascun settore sono state eseguite nel territorio medesimo e se per le rimanenti fasi è verificabile la tracciabilità" (con modalità che verranno illustrate in un decreto attuativo da emanarsi entro tre mesi dalla data di entrata in vigore della legge).