Il marchio collettivo, italiano o comunitario, serve a garantire l’origine, la qualità e la natura di un prodotto o di un servizio.
Il marchio collettivo svolge quindi una funzione diversa da quella tipica del marchio in quanto non contraddistingue il prodotto di un imprenditore, e non può essere registrato da un’impresa per contrassegnare i propri prodotti.
Legittimati a registrare il marchio collettivo sono quei soggetti, comprese le persone fisiche, il cui compito non è quello di produrre e commercializzare, quanto piuttosto quello di controllare e garantire gli standard qualitativi, la provenienza, la composizione di un prodotto, regolando l’uso del marchio collettivo e concedendolo solo ai prodotti e/o servizio che rispettino i criteri stabiliti.
Il marchio collettivo, nella sua natura di marchio di certificazione o di qualità, presuppone la costituzione di particolari enti e associazioni che ne hanno la titolarità. L’associazione o l'ente titolare, di norma un consorzio, è incaricato dell’organizzazione unitaria coordinando l'azione dei singoli partecipanti. Nell’ambito di tale organismo vengono espletati i controlli di qualità e vengono comminate le sanzioni ai danni degli associati che violino le norme statutarie sull'uso del marchio.
Un marchio collettivo non autorizza il titolare a vietare a un terzo l’uso nel commercio di siffatti segni o indicazioni e non può essere opposto a un terzo abilitato a utilizzare una denominazione geografica.
Proprio a causa della loro funzione, che è principalmente di garanzia per il consumatore, il marchio collettivo può anche essere costituito da un segno che indichi la provenienza geografica dei prodotti o servizi.
Un tale utilizzo non deve comunque, specifica la legge, creare situazioni di ingiustificato privilegio o recare pregiudizio allo sviluppo di analoghe iniziative nella regione; così come non potrà impedire che un imprenditore possa indicare la provenienza geografica dei propri prodotti, nell’ambito della correttezza professionale.